Vêtements et Émotions
Quel lien émotionnel vous relie à vos vêtements ?
Dans la célèbre série télévisée Sex and the City, lorsque le petit ami de Carrie Bradshaw lui fait visiter le somptueux appartement qu’il s’apprête à acheter, la toute première pièce vers laquelle Carrie se précipite est le « walk-in ». Une pièce immense, de la taille d’un appartement parisien, dans laquelle elle visualise
Une étude coréenne* menée auprès de 161 jeunes âgés de 18 à 34 ans indique que les consommateurs de vêtements à la mode les jettent rapidement.
Toutefois, l’étude explore une voie qui pourrait s’avérer fructueuse afin que ces jeunes consommateurs coréens adoptent un comportement qui s’accorde mieux avec des objectifs de développement durable : comment miser sur le lien émotionnel fort qui s’établit entre ces consommateurs et ces vêtements pour qu’au lieu de s’en débarrasser, ils les réparent (en ayant recours, si nécessaire, à une couturière) ou leur donnent une seconde vie en les modifiant.
S’habiller est une activité émotionnelle. On peut s’attendre de la part de ceux qui s’habillent « à la mode » qu’ils recherchent une gratification en achetant des vêtements que plusieurs jugeraient non essentiels, pour ne pas dire superflus. Ce faisant, ils cèdent aux tendances d’une mode qui ne cesse de changer d’une saison à l’autre. S’habiller répond à des impératifs sociaux puissants, à l’importance de bien paraître, d’être reconnus et appréciés. De plus, pour les jeunes adultes, comme pour les adolescents, il s’agit d’une activité qui joue un rôle crucial dans la construction de leur identité.
L’achat impulsif sous-tend un lien émotionnel fort qui s’établit dans l’instant lorsqu’on choisit et essaie un vêtement à la mode qui nous plaît.
Les résultats de l’étude mettent en évidence le paradoxe « encourageant » suivant :
- Les consommateurs de vêtements à la mode sont les premiers à se débarrasser de leurs vêtements. S’il sont passés mode, ils ne chercheront pas à les réparer s’ils sont abîmés.
- Dans le même esprit, ces mêmes consommateurs sont aussi ceux qui établissent un lien émotionnel fort avec les vêtements qu’ils achètent. Ils seraient prêts, par conséquent, à renoncer à s’en défaire.
Il serait donc possible, d’imaginer pour cette tranche du marché de vêtements « fashion », un prolongement de la vie utile des vêtements en valorisant le lien émotionnel.
En pratique, ce prolongement pourrait prendre la forme d’un pari sur les données que l’étude met en lumière :
- Les consommateurs de vêtements à la mode seraient prêts à réparer les vêtements auxquels ils tiennent le plus, même s’ils ne correspondent pas toujours à la tendance du moment, dans la mesure toutefois où ces vêtements leur permettent d’affirmer leur identité.
- Plusieurs vêtements à la mode sont de qualité inférieure et nécessitent par conséquent d’être reprisés.
- Les jeunes consommateurs de vêtements à la mode sont d’ores et déjà enclins à adopter de saines pratiques de recyclage, pratiques qu’ils pourraient sans doute adopter un jour dans le domaine des vêtements mode. Pour l’instant, ceux qui achètent des vêtements dernier cri sur la base de leur durabilité ne constituent qu’une petite minorité.
Les designers et fabricants de vêtements pourraient imaginer des façons de prolonger la vie des vêtements qu’ils offrent chaque saison. Un designer pourrait, par exemple, offrir des cours en ligne qui enseignent comment revamper un vêtement.
La crise sans précédent que nous vivons devrait nous motiver encore davantage pour explorer de nouvelles pistes de développement.
Une étude coréenne
